přejdi na obsah | přejdi na menu | přejdi na vyhledávání

Téma týdne

5. dubna 2012, 17:05

Jak Helsinky vyvést ze stínu Londýna

Čtvrt roku před Helsinkami se v naší pravidelné rubrice podíváme na akci z hlediska efektivní komunikace a ukážeme i to, že takový postup lze aplikovat i do našich luhů a hájů. Evropská atletika se uspořádáním svého šampionátu vydala bezpochyby na neprobádané území a otevřela tím velkou spoustu zásadních otázek. Většinu odpovědí odtajní až mistrovství samotné, ale mnohé pro vyznění akce je nezbytné udělat již před jejím zahájením.

2012_eac_logo_rgb_v.jpgFinsko, země zaslíbená

Evropská asociace si je složitostí vědoma, jinak by se jistě nerozhodla uspořádat na konci března v Ženevě pro členské svazy komunikační seminář, jehož stěžejním tématem byly „Helsinky 2012“. Hned v jedné z úvodních prezentací zaznělo, že jde o nejdůležitější mistrovství Evropy v historii. Proč tak kategorické stanovisko? Jednoduše proto, že pokud šampionát skončí nezdarem – především z toho vnějšího, „mimoatletického“ pohledu – mistrovství Evropy v olympijském roce bude jen těžko strhávat nálepku druhořadé soutěže.

Účast v Ženevě – 47 z 50 pozvaných zemí – naznačila, že červnové ME není lhostejné prakticky nikomu na celém kontinentu (jediným významným absentujícím bylo Španělsko). „Seminář jasně ukázal, že úspěch Helsinek 2012 je společným cílem členských federacích,“ prohlásil ostatně ředitel Evropské atletiky Christian Milz. „Nadšená účast a hodnotné příspění zástupců komunikace svazů potvrdila, že jsou všichni odhodláni nic pro úspěch mistrovství Evropy nepodcenit,“ dodal Milz.

Úvodem je třeba říct, že volba finské metropole jako premiérového šampionátu v olympijském roce se zdá jako dobrý tah. Helsinky mají bohaté pořadatelské zkušenosti, mistrovství Evropy se tu konalo již v letech 1971 a 1994, a přijela sem i světová konkurence před sedmi roky. Finsko navíc patří mezi jednu z mála zemí, v níž v popularitě sportů nevládne fotbal (ten se naopak krčí až v druhé desítce žebříčku), zato atletika následuje hned po hokeji. Ideální výchozí pozice. Kromě toho tu diváci na stadionu dokáží ocenit výkony a nikoli pouze vlastní závodníky – a je nepochybné, že atmosféra na tribunách bude zcela jistě jedním z klíčů úspěchu šampionátu. Zatím to vypadá, že obavy z prázdného hlediště jsou neopodstatněné, to, že je dobře „našlápnuto“, dokazuje sto tisíc prodaných či rezervovaných vstupenek.

Krokem vpřed je i snaha o propojení s moderními technologiemi a designem – něčím co dlouhou dobu symbolizovala finská společnost Nokia. Konkrétním příkladem je maskot nazvaný Appy (není to ani on ani ona), jenž má za úkol plnit nejen tradiční roli baviče na ploše stadionu, ale zprostředkovávat divákům i živé výsledky a další informace do mobilních telefonů, pro něž byl také optimalizován web ME.

A ještě jedno – možná menší, přesto důležité – vylepšení zažije v Helsinkách premiéru. Slavnostní vyhlášení se poprvé nebude konat přímo na stadionu, ale je mu vyhrazená přiléhající plocha v rámci areálu. Vzhledem k tomu, že se ceremonie budou konat vždy před nebo po odpoledním/večerním bloku, lze ambiciózně zkrátit program na minimální možnou délku. Ocení to jistě i atleti, kteří se právě budou na ploše připravovat k soutěži či již budou závodit – v době vyhlášení se totiž na stadionu vždy zastavovalo veškeré ostatní dění. Nehledě na bezprostřednější kontakt s fanoušky, který speciální vyhlašovací místo nepochybně umožní.

Šance pro Evropu

Tím hlavním kritériem hodnocení bude pochopitelně kvalita šampionátu, konrétně účast atletů a jejich výkonnost. Co do jejich počtu převládá u pořadatelů optimismus, podle předběžných přihlášek by mohlo přijet až 1350 závodníků, tedy prakticky stejně jako před dvěma lety do Barcelony. V této souvislosti se hodí přidat ještě jeden argument pro vznik ME v olympijském roce – na mistrovství světa v Tegu klesla účast Evropanů oproti Berlínu téměř o dvě stovky, na méně než 700. Pochopitelně lze očekávat, že konečné číslo se s blížícími se Helsinkami sníží, mnohem zásadnější však bude, jaká bude výkonnostní úroveň.

Přikázat těm nejlepším, aby na mistrovství Evropy soutěžili, pochopitelně nelze, stejně jako přesvědčovat je, že jde o důležitější akci, než jakou je olympiáda. Na druhou stranu si některé federace se svými atlety promluvili a snažili se je již na podzim přimět k účasti. Jiné svazy zase své reprezentanty motivovaly tím, že jim určité umístění v Helsinkách zajistí nominaci do Londýna. Pro absolutní špičku pochopitelně neexistuje v podstatě nic než olympiáda, ale vezmeme-li české atlety, se startem sice spíše nepočítá Barbora Špotáková, ale ani ona svou účast na ME zcela nevyloučila. A od ostatních domácích opor zněl zatím jednoznačný zájem startovat.

Už tu bylo zmíněno, že účast evropských atletů na světových šampionátech klesla. Není ovšem jen obtížné kvalifikovat se, ale také uspět. V Tegu získalo medaili sedmnáct evropských zemí stejně jako v Berlíně, v obou případech však vybojovala více než polovina z nich pouze jedinou, vloni to bylo jedenáct reprezentací, před třemi lety jen o jednu méně. Olympiáda je ještě o stupínek výš než mistrovství světa, byť na posledních hrách v Pekingu stáli na stupních vítězů zástupci 21 států Evropy (11 jednou).

„Atletické“ cenné kovy získané pro výpravu na Hrách se však srovnávají i s těmi z jiných sportů. A přestože i finálová umístění jsou skvělá, široká veřejnost, sponzoři, orgány veřejné správy, a koneckonců i samotní atleti počítají medaile. Evropský šampionát v kratším, dvouletém cyklu tak umožňuje vytvořit nové hvězdy, dává větší příležitost získat nové sponzory. Pro některé reprezentanty jsou pak dokonce Helsinky tím vrcholem sezony, kterému přikládají největší význam – zejména pokud jde o sprinterské a běžecké disciplíny, „vyhrazené“ na světové úrovni především africkým a zámořským atletům. Cesta k úspěchu je tu v úvahách zkrátka realističtější.

Pozornost médií

Sportovní svět už dost dlouho žije letošními olympijskými hrami. Přímo konkurovat téhle mamutí akci pochopitelně nelze, cílem je však získat maximum možné pozornosti pro Helsinky, třeba i právě s využitím Londýna. Efektivně lze komunikovat třeba to, že měsíc, který zbývá po mistrovství Evropy, je dost dlouhá doba, aby se atleti mohli psychicky i fyzicky připravit na olympiádu, ale zase dost krátký čas, aby šlo dohnat zásadní nedostatky. Jinými slovy: už v Helsinkách budou muset být všichni startující v podstatě v té nejlepší formě. Ostatně, v tomto smyslu se už i mnozí vyjádřili.

Vrásky tak všem zainteresovaným dělají především jiné sportovní akce, časově přímo souběžné s atletickým mistrovstvím Evropy. Jen namátkou: v době Helsinek probíhá první týden tenisového grandslamu ve Wimbledonu a 30. června, předposlední den ME, se zase roztočí cyklistická Tour de France. Tu nejhlubší vrásku však představuje fotbalové Euro, jehož měsíční program vrcholí stejně jako atletický šampionát v neděli 1. července. Realistickým krokem vůči nejpopulárnějšímu sportu planety je posun odpoledních bloků 27. a 28. 6. v Helsinkách tak, aby skončily dříve, než se začnou večerní semifinálové zápasy.

To pochopitelně usnadní situaci televizím, které - mají-li na obě akce zakoupená práva - budou moci pohodlně vysílat obě akce živě. Diváci budou zase moci plynule přejít z atletiky na fotbal, ovšem ti, které „kulatý nesmysl“ nezajímá, budou přeci jen v nevýhodě, neboť oba uvedené odpolední programy začínají (i vzhledem k časovému posunu zde ve střední Evropě) už před pátou hodinou odpolední. Potíž je však i s dalšími, „klasickými“ médii, především těmi tištěnými, které mají pro sport značně omezený počet stran a i vzhledem k olympiádě minimalizují další cesty na sportovní akce. Řešením je tak pozvánka novinářů na ME s uhrazením nákladů, výměnou za garanci prostoru, který šampionátu následně věnují.

Vlastní propagace

Samozřejmostí akcí úrovně Helsinek 2012 jsou webové stránky – www.helsinki2012.fi, které v tomto případě běží už od doby minulého mistrovství v Barceloně, tedy od předloňského léta. Běžnou už se stala také přítomnost na sociálních sítích, zejména Facebooku. Pro získání mediální pozornosti zcela jistě pomohou osobnosti, ať už přímo spojené s atletikou či nikoli, které svými prohlášení poutají zájem, ať už řeknou v podstatě cokoli – jistě bychom jich i u nás našli řadu. Příkladem „mimosportovní“ podpory je i oficiální skladba, jíž se stala píseň I’m a Mess od mezinárodně známé finské kapely The Rasmus. (Zatím ještě není zveřejněný oficiální klip, toto je ten původní od skupiny.) Nedílnou součástí komunikačního mixu je i reklamní kampaň, jeden z jejích podařených kousků si můžete prohlédnout zde (zdroj: YouTube.com):

Nadšený „Vyškov 2012“

Že by něco podobného, o co se snaží v Helsinkách, nebylo možné i u nás, tak to se snaží popřít pořadatelé Mistrovství České republiky mužů a žen na dráze ve Vyškově. Agilní tým kolem Jiřího Hajzlera se do příprav obul s opravdovou vervou a vedle technicko-organizačních záležitostí (jako třeba postavení rozcvičovací rovinky) nepodceňuje ani komunikační rozměr šampionátu. Už jsme vás informovali, že Vyškovští spustili webové stránky i fanouškovskou stránku na Facebooku, spoustu práce udělali v propagaci v rámci regionu. Pro šampionát chystají doprovodný program na náměstí a podle všeho na ně bude čekat naplněný zdejší stadion – vždyť početné publikum přišlo už předloni na šampionát družstev i přes nepříznivé počasí, a to se přeci jen jednalo o „jednu z řady“ mistrovských akcí.

----
Podtrženo sečteno: na kvalitní komunikaci závisí velká část vyznění atletické (i jiné sportovní) akce a bez ní prakticky není možné v těžké konkurenci uspět. Přejme, ať se to podaří Helsinkám, Vyškovu i dalším zahraničním i domácím akcím. Rozehrané to mají výborně.

Michal Procházka

Vytisknout